Moderna žena sama kupuje svoj nakit
Prošlo je dosta vremena otkad su tvrtke za prodaju nakita poput narukvica, naušnica ostvarile uobičajeni promet. Bloomberg je 24. svibnja izvijestio da su dionice Tiffany & Co pale za 9,7 posto, najviše u više od dvije godine u trgovanja. Dionice vlasnika lanaca Key, Zales i Jared, Signet Jewelers Ltd. pale su za 9,1 posto. Prodaja grubih dijamanta tvrtke De Beers pala je za 18 posto u odnosu na prošlu godinu. Prodaja Richemonta nakita pala je 16 posto.
Industrija nakita duguje takvo stanje makroekonomskim silama poput suzbijanja korupcije u Kini i globalne geopolitičke i ekonomske nesigurnosti. No, te se sile lako mogu vidjeti i kao puki katalizatori za nestajanje posla s nakitom kakvog poznajemo.
Razmislite koliko se tipičan potrošač nakita razlikuje ovih dana. Znatno je veća vjerojatnost da će biti žena nego muškarac ali homoseksualac u odnosu na heteroseksualce koji su izraženije kupovali ranije.
Samo kratki pogled na globalnu potrošnju žena otkriva da će vjerojatno doseći 40 bilijuna dolara do 2018. Njihov zarađeni prihod će se globalno povećati na 18 bilijuna dolara. Vjenčaju se kasnije u životu ili odluče ostati samac, odluče imati manje ili nemaju djecu, financijski su neovisni i imaju visoko plaćene poslove. Žene su najmoćniji potrošači svijeta.
Ta se moć jasno odražava u širenju luksuza na kategorije poput zdravlja i wellnessa, fitnesa, dodataka prehrani, hrane, nosivih predmeta, sporih predmeta te svjesnosti i duhovnosti. Više nego ikad prije, žene kupuju vlastiti nakit. Kupuju ga jer im se sviđa, kao modna kupovina ili radi vlastitog zadovoljstva. Ne idu u zlatarne. Odlaze na internet.
Nije da ste išta od ovoga znali gledajući Cartierove, Harry Winstonove ili Bvlgarijeve marketinške priče.
“Kao potrošač nakita, ženske demografske kategorije uglavnom su nedovoljno iskorištene i zanemarene u širokom spektru industrije nakita”, napominje istraživanje JCOC -a. Ovo je opasno. Netko tko je kupio jeftinu narukvicu kako bi proslavio svoj prvi posao, kasnije u životu potražit će zaručnički prsten (ili bilo koji drugi komad nakita), a vrlo vjerojatno i nešto još skuplje.
Strategija preživljavanja i napredovanja industrije nakita je razumijevanje životnog ciklusa kupovine njihovih mladih, ženskih kupaca. Njihov je posao osmisliti iskustvo koje privlači ovu skupinu potrošača u brand i s njima gradi dugoročne odnose s vremenom i ponovljene kupnje.
Trenutno vrlo mali broj tradicionalnih marki nakita zna koji je životni ciklus njihovih mlađih kupaca i kako se njime upravlja. Ne pomaže to što većina naslijeđenih marki nakita u svom marketingu upravlja proizvodima. Modernu potrošnju pokreću način života, iskustva i usluge. On je agnostičan za dodirne točke i osjetljiv je na prednosti tehnologije, online i offline. Što se brže Uber može pojaviti, brže Net-a-Porter može isporučiti, to je bolje.
Marke nakita koje su najbolje pozicionirane da odgovore na očekivanja potrošača o praktičnosti, brzini i načinu života nisu postojale prije deset ili čak pet godina. AuRate, Big Bang, Pamela Love ili Broken English svi su izgrađeni oko svojih kupaca i brzo reagiraju na njihova sve veća nadahnuća, ukuse i stilove života.
Taktika je puno i lako se provode. Ono što nedostaje starim trgovcima nakita je moderna strategija.
Naslijeđeni igrači ignoriraju modernog potrošača nakita na vlastitu odgovornost. Mladi potrošač koji se danas odluči za jeftiniji proizvod sutra se može odlučiti za vrhunsku marku nakita. U ovom trenutku naslijeđene marke nakita nemaju plan za njihovo privlačenje i zadržavanje.
Bez ovog plana, oni su skoro pa nebitni. Tradicionalni draguljari u opasnosti su da budu poznati kao robna marka “moje mame” ili “moje bake” i nevidljivi su razmišljanjima o kupovini mlađih ljudi.
Postojeći proizvođači nakita trebaju puno učiniti. Prvo je staviti iskustvo korisnika u središte njihove marketinške strategije i odbaciti njihove zastarjele priručnike za brendove.
Tradicionalne marke nakita moraju preispitati svoju internetsku i izvanmrežnu ravnotežu i dizajnirati svoje trgovine kako bi ponudile manje, ali više. Njihovi kupci mogu pronaći sve ostalo na internetu i zakazati privatni termin kada mogu razgledati proizvode koji nisu dio odabranog asortimana trgovine. Ili, trgovina može doći do njih, a la Net-a-Porter služba za dostavu, gdje dostavljač pri ruci naziva stilistu.
Na internetu, prodavatelji nakita trebali bi se primarno baviti njegovanjem načina života. Trebali bi izabrati partnere koji im mogu pomoći u prenošenju njihove kulture. Oni bi trebali koristiti svoj sadržaj i društvenu prisutnost za prenošenje informacija o transparentnosti svoje poslovne prakse i podrijetlu svojih materijala. Trebali bi ulagati u izgradnju i njegovanje zajednice obožavatelja. Oni bi trebali ponuditi iznimnu i visoko personaliziranu korisničku uslugu.
Photo by Ivan Samkov
